Depuis une quinzaine de mois, les actions Facebook (NASDAQ:FB) sont pratiquement bloquées. Ancien chouchou du marché, l'action du géant des médias sociaux n'a grimpé que de 3,6 % au cours de cette période, ce qui est nettement inférieur au rendement de 8,6 % du S&P 500 pendant la même période.
Le prix actuel de 194 $ de l'action Facebook (NASDAQ:FB) est le même qu'en janvier 2018, l'action se négociant en grande partie à l'horizontale depuis lors.
Même après avoir enregistré une forte hausse de ses revenus lors de la publication des résultats trimestriels de la semaine dernière, l'action Facebook ne semble toujours pas aller très loin. Depuis que l'action a commencé à se négocier publiquement en 2012, elle n'a jamais été retranchée au même prix depuis deux ans, ce qu'elle est dangereusement près de faire maintenant. Si les affaires vont si bien, qu'est-ce qui a mal tourné ?
En effet, les chiffres de l'entreprise continuent d'augmenter : les revenus du troisième trimestre se sont élevés à 17,6 milliards de dollars, soit 29 % de plus qu'un an auparavant. Le bénéfice par action s'est établi à 2,12 $, soit 20 % de plus qu'au trimestre correspondant de l'exercice précédent. Bien que le cours de ses actions ait bondi après les bénéfices, atteignant 198 $, il est rapidement retombé à 193 $ par la suite.
Le problème pour Facebook n'est donc pas une question de rentabilité. Il s'agit plutôt d'une question de perception : le sentiment des investisseurs s'est simplement amoindri par rapport à ce que fait l'entreprise et à ce qu'elle représente.
C'est parce que le colosse des médias sociaux a été sous les feux de la rampe sur deux fronts en même temps, menant deux batailles critiques qui pourraient chacune avoir un impact significatif sur l'entreprise et ses actions.
Politique, préjugés et publicité interdite
Depuis l'élection présidentielle américaine de 2016, Facebook est involontairement devenu un " acteur " politique, après que des accusations ont été portées selon lesquelles la plate-forme de médias sociaux avait joué un rôle déterminant pour aider la Russie à influencer le processus - et peut-être les résultats. De plus, les démocrates croient que Facebook a un parti pris contre eux alors que les républicains sont convaincus qu'ils sont victimes de discrimination.
Facebook est coincé entre les deux camps, sans aucune possibilité de convaincre l'une ou l'autre extrémité du spectre qu'ils ont tort. Bien sûr, ce problème particulier n'est pas exclusif à Facebook ; Twitter (NYSE:NYSE:TWTR) et Google (NASDAQ:NASDAQ:GOOGL) ont également été accusés de cela.
Les audiences du Congrès américain de septembre 2018 et d'avril 2019 sur le sujet ont introduit la possibilité d'un examen réglementaire plus rigoureux sur Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux, ce qui a fait peur aux investisseurs. De plus, cela n'aide pas que Twitter ait récemment annoncé qu'il interdirait toute publicité politique de sa plateforme alors que Facebook a dit qu'il ne vérifierait même pas les annonces politiques affichées sur son site.
Devenir le centre d'un débat politique animé dans lequel vous êtes accusé d'actes répréhensibles par littéralement tout le monde n'est pas un bon moyen de stimuler les ventes.
Le problème de la crypto-monnaie Libra
Et comme si tout cela n'était pas suffisant, Facebook, en annonçant l'idée d'une crypto-monnaie propriétaire, Libra, n'a pas non plus été un coup de maître en relations publiques.
Avec les appels de plus en plus nombreux du public et des gouvernements du monde entier à limiter le pouvoir de Facebook étant donné le volume de données d'utilisateurs qu'il recueille déjà - qui s'est accéléré depuis l'annonce en 2018 de la violation de données de Cambridge Analytica - développer une nouvelle plate-forme pour extraire encore plus d'informations des utilisateurs, cette fois sur les finances, semble être un faux pas. Sans parler d'un moyen sûr de contrarier les gouvernements.
En effet, à la fin du mois d'octobre, le Congrès a tenu une audience au cours de laquelle le PDG Mark Zuckerberg a discuté de ses plans pour le projet Libra. Mais en lisant entre les lignes, cette séance portait en fait davantage sur la façon dont Facebook, en développant une cryptomonnaie soutenue par les entreprises, porterait atteinte aux banques centrales mondiales et entraverait le pouvoir du gouvernement de contrôler les devises étrangères, ainsi que sur le rôle que devraient jouer les stable coins dans l'économie américaine.
Le projet Libra semble presque mort à ce stade. Des partenaires de renom, dont Mastercard (NYSE:NYSE:MA), Visa (NYSE:NYSE:V), Stripe et PayPal (NASDAQ:PYPL) se sont tous retirés. Il serait intelligent pour Facebook d'indiquer qu'il est en train de repenser le projet, même sans l'abandonner. D'un point de vue stratégique, ce serait à la fois une bonne chose pour les relations publiques et permettrait un relâchement des pressions exercées par les organismes de réglementation des États-Unis et d'autres pays.
Quel avenir pour Facebook ?
Facebook peut-il se soustraire suffisamment aux feux de la rampe et revenir aux affaires qu'il fait le mieux, en échappant à l'examen minutieux du gouvernement et en réparant sa réputation ? Probablement.
Bien qu'il soit actuellement le plus durement touché par la réglementation visant les médias sociaux en général, il est peu probable qu'une loi soit discriminatoire à l'égard de Facebook à elle seule. Dans le pire des cas, l'environnement réglementaire devient trop sévère, ce qui affecte la façon dont l'entreprise fait des affaires aujourd'hui. Cela exercerait une pression sur les revenus.
Pourtant, les médias sociaux ne vont pas disparaître. Et compte tenu de la vaste portée de Facebook et de la profondeur de ses coffres, l'entreprise serait probablement encore en mesure d'obtenir un avantage important sur ses concurrents, peu importe le poids que les législateurs pourraient prendre.
De plus, en tant que leader reconnu dans son segment, Facebook est mieux équipé que ses pairs pour faire face aux changements. Après tout, elle a démontré à maintes reprises sa capacité à monétiser efficacement ses plateformes.
De plus, une réglementation trop sévère pourrait réduire la concurrence, ce qui stimulerait probablement l'innovation interne tout en poussant encore plus d'utilisateurs vers les plateformes Facebook, ce qui augmenterait la part de marché de l'entreprise. Pour preuve, c'est précisément ce qui s'est produit lorsque la réglementation européenne du GDPR a été imposée aux annonceurs en ligne à la mi-2018. La loi a fait en sorte que Facebook et Google (NASDAQ:GOOGL) ont plus de pouvoir relatif, plutôt que moins.
La question la plus importante est sans doute de savoir quand la controverse s'apaisera. Bien sûr, c'est plus difficile à prévoir. Cela pourrait malheureusement durer un an ou plus, si Facebook ne revient pas volontiers sur le devant de la scène d'une autre manière.
Néanmoins, les utilisateurs continuent à affluer sur Facebook. L'entreprise compte aujourd'hui 2,4 milliards d'utilisateurs actifs mensuels, soit 31 % de la population mondiale. Même avec des informations négatives pour sa réputation et un examen réglementaire accru, à long terme, ces chiffres devraient permettre à Facebook de continuer à dominer.