Le géant du streaming Netflix Inc (NASDAQ:NFLX) s'apprête à débuter 2020 face à une communauté d'analystes de plus en plus divisée sur son sort. Après avoir poursuivi une forte stratégie de croissance pendant de nombreuses années, l'entreprise commence à faire face à une concurrence qu'elle n'avait jamais connue auparavant. Ce changement sismique dans l'industrie incite les analystes à réduire leurs prévisions de croissance et à conseiller aux investisseurs de rester à l'écart.
Cette semaine, l'action a été rétrogradée à une recommandation de "vente" chez Needham, qui a déclaré que la société de diffusion vidéo en continu risquait de perdre des millions de clients américains en 2020 en raison de la concurrence croissante, y compris de la part de concurrents à bas prix. Plus tôt ce mois-ci, les analystes de Citi ont déclassé l'action à "neutre" en affirmant que les estimations des analystes sur l'action sont trop élevées.
Dans le groupe des cinq premières valeurs technologiques qui comprend Facebook (NASDAQ:FB) et Alphabet (NASDAQ:GOOGL), Netflix est l’action qui a le moins progressé en 2019, augmentant d’à peine plus de 10% en raison des inquiétudes des investisseurs concernant sa croissance future. Ses actions se négociaient à 298,44 $ à la clôture d'hier.
Dans l'ordre normal des choses, ces pénuries n'auraient probablement pas attiré autant de négativité parce que le géant a constamment produit une forte croissance et dépassé les attentes des analystes dans le passé.
Mais la principale inquiétude cette fois-ci est que le ralentissement arrive à un moment où deux concurrents majeurs, Walt Disney et Apple (NASDAQ:AAPL), sont entrés sur le marché du streaming vidéo avec une structure tarifaire compétitive.
Netflix (NASDAQ:NFLX) "doit ajouter un second service à moindre coût pour concurrencer Disney+, Apple+, Hulu, CBS (NYSE:CBS_old) All Access et Peacock", a écrit à ses clients Laura Martin, analyste de Needham, prévoyant que la société pourrait perdre 4 millions d'abonnés américains l'année prochaine si elle ne change pas son offre.
Parce que le bilan "ne peut pas supporter une baisse des revenus", Needham a recommandé la création d'un niveau d’abonnement à un coût mensuel inférieur, mais qui sera soutenu par des revenus publicitaires.
Plus de dépenses pour le contenu
Jason Bazinet, analyste de Citi, a déclaré que soit Netflix doit dépenser encore plus pour le contenu, soit les estimations des abonnés doivent baisser à Wall Street après l'évolution des conditions du marché. Et aucun de ces scénarios n'est bon pour l’action. Si Netflix dépense plus de contenu, cela nuira aux marges et fera chuter les actions de 15%, calcule-t-il. Alors qu'un ralentissement des ajouts d'abonnés pourrait être le moindre des deux maux, avec un recul de 5 % de l’action à anticiper selon lui dans ce cas.
Ces menaces font définitivement de Netflix un pari risqué en 2020, mais cela ne veut pas dire que l'entreprise a complètement perdu sa base de fans. En fait, il y a une divergence de vues entre la communauté des analystes et ce que reflète le cours actuel des actions de la société.
"Alors que les investissements dans le contenu de Netflix, les partenariats de distribution et les dépenses de marketing poussent la croissance du nombre d'abonnés bien au-delà des attentes du consensus et que la société s'approche d'un point d'inflexion de la rentabilité monétaire, nous continuons de croire que les actions de NFLX surpasseront largement leur rendement, " ont écrit récemment dans une note les analystes de Goldman Sachs (NYSE:GS), qui ont fixé le cours cible à 420 $ par action sur douze mois.
Il faut toutefois souligner que les recommandations de vente sont encore minoritaires sur Netflix. Selon les données compilées par Bloomberg, seulement 7 analystes recommandent la vente, tandis que 29 recommandent l’achat, et que 10 sont neutres ou équivalent. Par ailleurs, l'objectif de cours moyen est de 353 $, ce qui implique une hausse d'environ 19 % par rapport au cours actuel de l'action.
Netflix, un pari risqué pour 2020
Le parcours haussier de l'action Netflix s'est en grande partie déroulé sans encombre au cours de la dernière décennie. Mais avec l'intensification de la concurrence, l'augmentation des coûts et la saturation du marché intérieur, il semble de plus en plus difficile pour le géant du streaming de répéter cette performance. Pour ces raisons, 2020 pourrait bien être une année charnière pour Netflix, et pas forcément pour le meilleur…