Facebook (NASDAQ:FB) a fait un pas de plus dans le commerce social la semaine dernière avec l'introduction des Facebook Shops. Cette fonctionnalité permet aux petites et moyennes entreprises de télécharger leur catalogue sur Facebook et Instagram, offrant ainsi aux acheteurs un autre moyen d'acheter en ligne directement sur les plateformes de Mark Zuckerberg.
L'utilisation de ce service est gratuite et Facebook ne percevra des frais que pour les petites entreprises qui utiliseront la fonction de paiement qu'elle a introduite sur Instagram l'année dernière, mais il lui permettra sans doute de booster ses ventes de publicités.
Facebook marche sur les plates-bandes d’Amazon
L'une des plus grandes menaces à la domination de Facebook sur le marché de la publicité numérique au cours des dernières années a en effet été Amazon (NASDAQ:AMZN). Amazon a rapidement développé son activité de publicité numérique, passant de pratiquement rien à près de 13 milliards de dollars de dépenses publicitaires l'année dernière, et ce chiffre pourrait doubler d'ici 2022, selon les estimations de eMarketer.
Amazon dispose d’énormes quantités de données sur les acheteurs et bénéficie d’une position privilégiée en tant que première destination pour les achats en ligne, ce qui permet aux annonceurs de s’adresser à une cible directement prête à acheter, alors que les visiteurs de Facebook utilisent la plateforme pour de nombreuses autres raisons.
Ces facteurs lui permettent un ciblage particulièrement efficace des publicités sur ses produits Fire TV et Kindle ou sur son site web principal dans les pages de résultats de recherche.
De plus, Amazon est en mesure d'attribuer avec précision les impressions publicitaires directement aux achats des clients, puisque les transactions ont lieu au sein du même écosystème, ce qui permet aux annonceurs de mesure précisément la rentabilité de leurs campagnes.
Shops pourrait donc conférer à Facebook certaines des forces d'Amazon. Grâce à sa fonction Checkout, Facebook peut collecter davantage de données sur les acheteurs et attribuer plus précisément les impressions publicitaires aux conversions. Le passage direct à la caisse via Facebook devrait également augmenter le taux de conversion des publicités et raccourcissant le processus de la publicité à la vente.
Facebook peut-il vraiment menacer Amazon ?
Amazon a pu développer son activité publicitaire rapidement parce qu'il s'agit de la première destination pour les achats en ligne. Facebook ne parviendra sans doute pas de sitôt à détrôner Amazon sur ce point.
D’un autre côté, les consommateurs ont déjà montré leur volonté de faire du shopping sur les applications de Facebook, avec des centaines de millions de personnes qui utilisent la fonction Marketplace.
Shops permet simplement aux détaillants de présenter plus facilement leurs produits aux utilisateurs et de convertir les acheteurs en consommateurs. Et la publicité jouera un rôle clé pour que les détaillants mettent en avant leurs produits, tout comme elle est devenue un élément essentiel de la stratégie de tout vendeur tiers sur Amazon, avec l’avantage de ne pas être en concurrence directe avec l'entreprise qui affiche leurs publicités...
Que pensent les analystes ?
Les analystes considèrent globalement que Shops est une opportunité énorme pour Facebook. Lloyd Walmsley, de la Deutsche Bank (DE:DBKGn), pense par exemple que Shops pourrait générer jusqu'à 30 milliards de dollars de revenus supplémentaires.
Jason Bazinet, de la banque Citi, a quant à lui relevé son objectif de prix sur l’action Facebook de 245 à 275 dollars, soit une hausse de plus de 20%.
Bazinet relève que ce nouveau service présente deux avantages majeurs :
Premièrement, les détaillants seront plus enclins à faire de la publicité grâce à la fonctionnalité de commerce électronique intégrée, qui relie la publicité à des ventes potentielles. Deuxièmement, les détaillants se verront facturer une commission sur chaque transaction effectuée sur Facebook, estimée à environ 5 %.
De plus, Bazinet pense que la fonction "Shop" bénéficiera de la tendance à long terme en faveur du commerce en ligne, soulignant que les achats sur internet aux États-Unis représentaient 11 % du total des ventes au détail en 2019, contre seulement 4 % dix ans plus tôt.
Selon Bazinet, Shops "pourrait générer 7 milliards de dollars de revenus nets supplémentaires d'ici 2023", à comparer aux profits d'environ 18,5 milliards de dollars enregistrés en 2019, ce qui signifie que cette nouvelle fonction pourrait selon lui augmenter le revenu net de la société de 38%.