Par Clément Thibault
Apple (NASDAQ:AAPL), le géant des produits électroniques grand public, devrait publier ses résultats du premier trimestre ce mardi 31 janvier, après la clôture du marché.
Wall Street prévoit un BPA de 3,22 $ et un chiffre d'affaires de 76,9 milliards de dollars. Après une baisse des ventes durant trois trimestres, Apple devrait observer une hausse de 1,3% du revenu face aux 75,8 milliards de dollars du T1 2016. Le T1, qui comprend la saison des fêtes, est traditionnellement son trimestre le plus fort en termes de résultats.
Le rapport d’aujourd’hui annoncera-t-il la tendance de l’année 2017 ou ne sera-t-il qu’un rebond de la compagnie au sein d'une tendance baissière.
1. L'iPhone
Compte tenu du fait que l’iPhone compte pour 63% des ventes d’Apple sur l'exercice fiscal 2016, le smartphone est un bon point de départ. A travers le monde en 2016, 211 millions d’iPhone ont été vendus, une baisse de 8% par rapport à 2015 (un record de 231 millions d’unités vendues). Le revenu de l’iPhone a baissé de 12%, de 55 millions de dollars à 136 millions par rapport à la même période.
Ce gap de 4% s’explique par l’introduction du iPhone SE en 2016, le petit frère moins onéreux de l’iPhone 7, introduit pour attirer les clients en quête de l’expérience Apple, sans avoir à payer un prix exorbitant. Le iPhone SE est commercialisé à partir de 399 dollars, tandis que l’iPhone 7 coute 649 $ au minimum. Bien que le nouvel iPhone bon marché compense un peu les pertes sur les ventes d’iPhone en 2016, il pèse sur le prix moyen de vente de l’appareil, qui explique la différence entre le revenu généré par iPhone et le nombre d'iPhones vendus.
Lors de sa dernière publication, la plus grande entreprise au monde par capitalisation de marché continuait de compter sur l’iPhone comme source principale de revenu, bien que moins que l’an dernier, lorsqu’en 2015, l’iPhone comptait pour 66% du revenu d’Apple. Tandis que l’iPhone demeure immensément populaire, les avancées technologiques en matière de téléphone mobile n’ont conduit qu’à très peu d’amélioration, ce qui a contribué au ralentissement des ventes. L’écosystème d’Apple et sa base de loyaux clients se sont renforcés, mais sans amélioration qui titillerait les envies des consommateurs, même le plus grand fan de la marque pourrait avoir des doutes quant à l’achat de son dernier appareil.
2. Services
Tandis que les ventes de l’iPhone ralentissent, la division services du groupe –les revenus de l’App Store, du programme d’assurance des produits Apple, le Apple pay, et les licences pour les accessoires- continue de booster les chiffres d’Apple. Les ventes 2016 ont crû de 19,9 milliards de dollars à 24,3 milliards de dollars, soit une hausse de 22%. Bien qu’Apple ne détaille pas son résultat, Sensor Tower estime la croissance de l’App Store à 60% en 2016, soit 5,4 milliards de dollars.
Cette partie de l’activité d’Apple devient de plus en plus importante, contribuant au résultat total à hauteur de 11% selon le dernier rapport de l’entreprise, et a surpassé les revenus des produits tels que l’iPad et le Mac. Tandis que les consommateurs continuent de vivre leurs vies sur le net et à travers de nombreuses applications, les services sont un moyen infaillible pour Apple de continuer à engranger du revenu sur sa base de consommateurs, en dépit de la force ou faiblesse des ventes d’iPhone.
Apple détient 43,5% de part de marché dans le secteur mobile aux États-Unis, selon le bureau d’études Kantar Worldpanel, ce qui signifie que l’entreprise pourrait conquérir davantage de clients via ses services.
3. iPads et Macs
L’iPad est en déclin depuis plusieurs années tant en termes d'unités vendues que sur les chiffres de vente, ce qui nous pousse à nous demander « vers où se dirige le marché ? » Les consommateurs semblent moins enchantés par le grand écran de l’iPad et les ventes ont drastiquement diminué au cours des deux dernières années, depuis 68 millions d’unités vendues en 2014 à 45 millions en 2016, soit une alarmante baisse de 33%.
Bien qu’inquiétante, cette régression semble logique. En 2014, le produit incontournable d’Apple était l’iPhone 5S dont l’écran mesurait 4 pouces. En 2016, l’année où l’iPhone 6S Plus a été commercialisé, l’écran mesurait 5,5 pouces. Lorsque l’iPad a été introduit sur les marchés, c’était un produit unique, inédit. Le modèle actuel, avec un écran de 9,47 pouces, est moins original tandis que l’écran des smartphone continue de s’étendre. A chaque nouvelle génération d’iPhone, l’écran est plus large, Apple elle-même contribue à saboter son iPad, et avec le ventes en baisse, si Apple souhait maintenir son produit en vie, elle devrait se différencier, non pas seulement de ses concurrents mais aussi de son propre iPhone.
Les Mac subissent quant à eux la tendance baissière générale des ventes d’ordinateurs. Plusieurs estimations montrent une baisse de 6% des PC en 2016 et un recul de 10% des ventes de Mac. En effet, les smartphone remplacent progressivement les ordinateurs pour une utilisation récréative notamment pour surfer sur le net ou écouter de la musique. Les ordinateurs sont à présent utilisés principalement dans le milieu du travail. Contrairement aux Ipads, le PC offre encore assez d’avantages pour justifier sa place dans le monde, mais après des années d’utilisation récréative et professionnelle, cette place rétrécit
4 - Récents signaux potentiellement négatifs
- La progression des smartphone de Xiaomi et Huawei affecte déjà Apple, surtout en Chine pour le moment, où les ventes diminuent de 17% en 2016 après avoir bondit à 84% en 2015. Le marché chinois, sa plus importante opportunité de croissance à une époque, enregistre son plus important déficit de vente avec une baisse de -17% des ventes lors de l’année fiscale 2016.
- Au cours des deux dernières semaines, le PDG d’Apple, Timothy Cook, a vendu 90.000 actions de l’entreprise pour environ 11 millions de dollars. Rééquilibrage du portefeuille ou prise de bénéfices ? Cela reste peu clair.
- Le président Trump a visé l’immigration et le secteur manufacturier, deux facteurs qui pourraient négativement impacter le bénéfice d’Apple. 39% de la marge bénéficiaire d’Apple est réalisée en partie grâce à de faible coûts de main d’œuvre, puisque ses produits sont fabriqués en Chine. Si Apple est forcée à relocaliser son activité de fabrication aux États-Unis, ou payer une importante taxe sur ses produits, son revenu baissera très certainement. De plus, l’année dernière, Apple a promu 1.500 visas H1B pour les travailleurs, et des changements à ce programme pourraient impacter sa capacité à recruter des professionnels à l’étranger. La réforme fiscale (non encore annoncée, mais probablement en cours de préparation), pourrait bénéficier à Apple et ses revenus offshore, bien qu'il n'existe que peu de bienveillance entre le président américain et le PDG de l’entreprise.
Conclusion
En juillet, lorsqu’Apple cotait en-dessus de 100 $ (98 $, plus précisément), notre analyse appelait à une hausse de 30% sur l’action. Aujourd’hui, le titre cote à 121 $, enregistrant depuis une hausse de 24%, et nous pensons qu’il est correctement valorisé.
Le rapport de résultats prévu pour aujourd’hui sera d’une importance particulière puisqu’il incluera un trimestre entier de son produit phare l’iPhone 7, commercialisé mondialement durant les mois de septembre et d’octobre. Les années durant lesquelles des chiffres ronds concernant les modèles sont présentés –l’entreprise introduit généralement ‘X’ cette année, et une version améliorée ‘XS’ l’année d’après- sont généralement de bonnes années en termes de résultats, ce qui signifie que le rapport prévu aujourd’hui sera grandement scruté.
Si le nouveau modèle ne peut booster les ventes d’Apple, nous devrons attendre la commercialisation de l’iPhone 8. Bien que cette information ne soit pas encore disponible, si la feuille de route de l’entreprise suit un modèle, cela n’arrivera pas avant septembre 2018. Deux difficiles années seraient alors en vue pour AAPL.