Presse et stars d'Hollywood: Apple prêt à frapper fort pour se réinventer

Avec des ventes d'iPhone qui patinent, Apple (NASDAQ:AAPL) mise à plein sur les services pour tenter de se réinventer : le géant pourrait lancer cette année un abonnement presse et son propre service de vidéo, avec l'aide de stars d'Hollywood.

Fidèle à ses habitudes, la marque à la pomme refuse de commenter les rumeurs, mais selon les médias américains, elle pourrait faire des annonces le 25 mars au siège de Cupertino en Californie.

Et elle pourrait frapper fort, avec des stars comme Jennifer Aniston, Reese Witherspoon ou le réalisateur J.J. Abrams invitées à l'événement...

Si Apple a déjà un pied dans la vidéo via iTunes (achats à la pièce) ou Apple TV, qui permet l'accès à des plateformes tierces, ou encore avec une émission comme "Carpool Karaoke", c'est encore timide.

L'étape suivante ne fait plus guère de doute: lancer son propre service de streaming, nourri de programmes exclusifs et de stars pour attirer le chaland. Une concurrence frontale avec Netflix (NASDAQ:NFLX) et Amazon (NASDAQ:AMZN) Prime.

Fin janvier, le patron Tim Cook avait de nouveau affirmé ses ambitions "dans les contenus originaux", rappelant avoir signé un contrat avec la papesse de la télé américaine Oprah Winfrey. "Je suis super confiant et nous aurons d'autres choses à dire un peu plus tard", avait-il ajouté.

Sur le modèle d'Apple Music, son abonnement de streaming musical ouvert en 2015, Apple pourrait lancer son équivalent en vidéo d'ici quelques mois, selon la presse américaine.

- Force de frappe -

Arrivé tardivement sur le créneau, Apple Music a néanmoins cru très vite et revendique déjà plus de 50 millions d'abonnés payants.

La firme a d'ailleurs largement construit sa réputation en arrivant sur un marché après les autres mais en parvenant à le révolutionner complètement, comme il le fit avec l'iPod ou l'iPhone.

Outre des moyens financiers gigantesques, Apple a une force de frappe incomparable, avec le 1,4 milliard d'appareils de la marque en circulation, sur lesquels il pré-installe ses services.

Ce qui lui a permis par exemple sur les trois derniers mois de 2018, d'afficher une hausse de 19%, à presque 11 milliards de dollars, du chiffre d'affaires tirés des services ("cloud", Apple Pay, iTunes, Apple Music etc...).

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Le lancement d'une plateforme de streaming paraît à ce point incontournable que les analystes de JPMorgan Chase (NYSE:JPM) suggéraient récemment à Apple de racheter Netflix, de très loin le leader du marché avec ses 140 millions d'abonnés.

Bien que déjà largement occupé -- Netflix et Amazon seront bientôt rejoints par Disney ou WarnerMedia-- le marché du streaming vidéo a encore un potentiel de croissance énorme, à mesure que les consommateurs changent leurs habitudes.

- "Démentiel" -

Mais outre la vidéo, Apple a un autre marché en vue, plus compliqué celui-ci: la presse.

Les relations entre groupes technologiques et presse sont notoirement difficiles, cette dernière accusant les premiers d'utiliser ses contenus sans payer ou de la ruiner en captant les revenus publicitaires.

Apple propose déjà une sorte de portail vers la presse, avec Apple News. L'étape suivante pourrait être désormais de proposer un service sur abonnement qui laisserait accéder à des titres en illimité mais ce projet est loin de faire l'unanimité en raison du pourcentage des recettes exigé par Apple.

Là encore, l'entreprise avait préparé le terrain en rachetant l'an dernier Texture, un service d'abonnement illimité à des magazines en ligne, pour 10 dollars par mois.

Mais les discussions avec certains éditeurs sont difficiles car, selon la presse américaine, Apple exige de conserver la moitié des recettes. Résultat, certains grands titres, comme le New York Times ou le Washington Post, refusent de signer avec le géant californien.

"Même si on peut argumenter que beaucoup d'éditeurs (de presse) perdent (de l'argent) avec leurs abonnements à prix bas, il est difficile de justifier une part de 50%", estime l'analyste Carolina Milanesi (Creative Strategies).

"Compte tenu des marges de la presse aujourd'hui, même la répartition habituelle d'Apple (des revenus dans les services, NDLR) 70/30 semblerait un peu cupide, mais la moitié, c'est démentiel", estime pour sa part le blogueur spécialisé dans les technologies, John Gruber.

In fine, Apple pourrait proposer un abonnement unique à tous ses services, sur le modèle de Prime d'Amazon. "Cela serait très logique", estime Carolina Milanesi.