Loisirs et culture, le pari des nouveaux centres commerciaux pour se relancer

Comment ramener les clients dans des centres commerciaux que le commerce en ligne a ringardisé? Commerçants et spécialistes de l'immobilier commercial misent sur les loisirs et la culture pour attirer jeunes et familles.

"Les loisirs deviennent l'élément indispensable à la recette d'un projet commercial réussi (...) Par ce biais, le centre commercial redevient centre de vie et assure son attractivité auprès de clients toujours plus exigeants", assure Christian Dubois, directeur de la branche distribution et services du cabinet de conseil en immobilier d'entreprise Cushman & Wakefield, dans une étude.

Ce rapport a été publié à l'occasion du salon de l'immobilier commercial (Mapic) organisé jusqu'à vendredi à Cannes.

Les centres commerciaux récemment sortis de terre jouent cette carte des loisirs, avec l'objectif d'augmenter le temps de présence du client pour qu'il dépense davantage.

Ouvert en avril, le centre commercial B'Est à Farébersviller (Moselle) comporte ainsi une offre de loisirs en intérieur et extérieur très variée (mur d'escalade, laser game, trampoline park, mini-golf, accrobranches), comptant pour "30% des enseignes présentes sur le site", explique à l'AFP Thierry Béhiels, le directeur de la foncière belge Codic, à l'origine du projet.

- Expos et concerts -

En novembre 2019, Codic ouvrira en plein centre de Luxembourg son "Royal Hamilius", un projet de 350 millions d'euros imaginé par l'architecte britannique Norman Foster et mêlant appartements, bureaux, boutiques et restaurants, pour lequel six jeunes artistes contemporains ont créé chacun une fresque.

Pour M. Béhiels, "cela participe d'un meilleur parcours client", à même de plaire à une population luxembourgeoise cosmopolite (65% est d'origine étrangère) et "au pouvoir d'achat le plus élevé au monde".

Expositions d’œuvres d'art, salles de cinéma, espaces de jeux en réalité augmentée et/ou virtuelle, ateliers pour les enfants, cours de cuisine ou de loisirs créatifs, concerts, séances de dédicaces: les animations destinées à rendre attractif un centre commercial délaissé par ses visiteurs, qu'internet a rendu avide de nouveautés, sont infinies et désormais nécessaires.

C'est ce que prône Massimiliano Freddi, consultant pour le cabinet milanais Tradelab, lors d'une table-ronde programmée au Mapic.

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"L'avenir est au repositionnement des classiques centres commerciaux en des lieux qui doivent être inspirants, en rupture, inclusifs et durables, sur le modèle des start-ups, mêlant différents secteurs d'activités et destinés à être partagés avec sa communauté", affirme-t-il.

Pour lui, l'important est que chaque centre commercial "raconte une histoire différente" de son voisin, une nécessité dans un "monde global".

- Monet -

"L'art est un sujet que nous avons tous en commun, et quand je dis +art+, c'est tant la culture que la gastronomie etc...", abonde Gloria Siu, l'une des dirigeantes du groupe hongkongais K11, à la tête de plusieurs centres d'un style nouveau, mêlant art et commerce.

"Ce qu'on construit, ce ne sont pas des +shopping malls+ mais des +retail museums+", explique-t-elle, en précisant qu'en 2014, le K11 de Shanghaï avait ainsi organisé la première exposition d'œuvres de Claude Monet en Chine continentale, qui a permis d'accroître de 40% les ventes des boutiques présentes dans le centre.

"Faire sortir l'art des musées": une idée qu'Arnold van de Water, du musée Van Gogh d'Amsterdam, a fait sienne depuis trois ans, en mettant notamment en place des collaborations avec le bagagiste Samsonite (MU:1SO) et l'horloger Jaeger Lecoultre pour "mieux faire connaître" les œuvres du peintre hollandais à une population différente de celle qui fréquente des lieux culturels.

"En Asie, les jeunes générations veulent des produits exclusifs, ils veulent ce qu'il y a de mieux, quelque chose d'unique pour pouvoir ensuite le partager sur Twitter (NYSE:TWTR) ou Instagram", renchérit Gloria Sui.

Pour Massimiliano Freddi, "il y a dix ans, il fallait apporter de la magie" dans les lieux de consommation, mais ce n'était que "du fake". A présent, dit-il à l'AFP, "et comme on peut le constater dans l'alimentation, ce que veulent nos consommateurs, c'est de l'authentique".