Banquiers et assureurs, les rois du sponsoring sportif

Les récentes annonces de partenariats entre le français BPCE et les Jeux olympiques de Paris-2024 et de l'allemand Allianz (DE:ALVG) avec le Comité international olympique (CIO) l'ont confirmé, banques et assurances aiment le sport et parient largement dessus.

Avec des dépenses au niveau mondial de plus de 2 milliards d'euros par an tous sports confondus, "le secteur banque et assurance s'impose comme un acteur incontournable du sponsoring sportif", affirmait l'an dernier un rapport de Nielsen Sports, société de conseil en marketing sportif.

Un montant qui devrait être dépassé cette année, avec les annonces des derniers jours. A l'image d'Allianz, premier assureur mondial en chiffre d'affaires, qui compte sur son partenariat de 10 ans avec le CIO pour rajeunir sa clientèle, âgée de plus de 30 ans, chiffré à une cinquantaine de millions d'euros par an par des spécialistes du marketing olympique.

En France, le groupe mutualiste BPCE, deuxième banque française avec 31 millions de clients, est devenu le premier sponsor des JO Paris-2024 pour la période 2019-2024 pour un montant non divulgué, même si les chiffres devraient se situer entre 60 et 120 millions d'euros.

"En associant son logo à des événements sportifs d'envergure, l'idée est de créer un réflexe à la marque", explique à l'AFP Teddy Pessot, dirigeant de TP Consulting, spécialisé dans le marketing sportif et le sponsoring.

Une stratégie, souvent au long cours, adoptée par les principaux groupes bancaires et d'assurance, chacun ciblant sa discipline en fonction des valeurs auxquelles il souhaite s'associer.

BPCE revendique ainsi trente années de sponsoring sportif diversifié: Banque Populaire dans le nautisme, Caisse d'Epargne dans le basket et le handball, Natixis (PA:CNAT) dans le rugby. Crédit Agricole (PA:CAGR) s'est positionné dans le football depuis 44 ans, là où Société Generale est associée au rugby depuis 34 ans.

Présent dans le tennis, et particulièrement à Roland-Garros depuis 45 ans, BNP Paribas (PA:BNPP) est pour sa part le troisième sponsor cité spontanément par les amateurs de tennis, d'après une étude de Nielsen Sports publiée fin 2016.

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- Entre business et histoires héroïques -

Autre stratégie durable, le "naming" - consistant à céder le nom d'un équipement ou d'un événement à une marque - s'impose depuis quelques années en France, dans la foulée de l'assureur mutualiste manceau MMA qui a donné son nom au stade local, inauguré en 2011 et baptisé MMArena, en échange d'un million d'euros par an pendant 10 ans.

Depuis, les stades d'Amiens (Stade Crédit Agricole de la Licorne), Nice (Allianz Riviera), Bordeaux (Matmut Atlantique), Marseille (Orange Vélodrome) ou Lyon (Groupama Stadium, Matmut Stadium) ont cédé à cette tendance, génératrice de revenus supplémentaires pour compenser le coût élevé de rénovation ou de construction de ces infrastructures.

"Sur certains stades, personne ne pouvait mettre autant d'argent que les assureurs", rapporte M. Pesset.

Coût d'une telle opération ? Entre un million et environ 7 millions d'euros l'année pour un engagement entre 5 et 10 ans. Jusqu'ici le "Groupama Stadium", où évolue l'Olympique lyonnais, est le plus important contrat de naming en France avec une redevance annuelle estimée entre 5 et 7 millions d'euros sur trois ans.

Au-delà de l'enjeu de notoriété, "il existe dans le sponsoring sportif un enjeu sur le bien-être des gens" pour la bancassurance, analyse Vincent Chaudel, expert Sport du cabinet de conseil Wavestone, interrogé par l'AFP.

"Ces acteurs ont compris que l'augmentation de l'espérance de vie, la sédentarité et les mauvaises habitudes alimentaires allaient devenir des problèmes très importants à financer avec un impact sur leur modèle d'affaires, d'où l'accent mis sur le sport et la prévention", développe-t-il.

D'autres sports, tels que la voile, particulièrement prisée des assureurs, leur permettent de remplir d'autres objectifs.

"C'est un sponsoring idéal à 360 degrés qui réunit tout: de la communication interne, du numérique, du support média et physique via le nom d'un bateau ou sur le terrain lors de courses à étapes", détaille un fin connaisseur du marketing nautique souhaitant conserver l'anonymat.

"C'est l'occasion incroyable aussi de faire du lobbying et du réseautage auprès des notables et des principaux acteurs économiques des villes étapes" lors de dîners de gala par exemple, détaille-t-il.

Dernier bénéfice, "en interne, on peut regrouper l'ensemble de ses équipes, créer l'implication et l'identification autour de sportifs héroïques, il y a de très belles histoires à raconter", conclut-il.