Le vin australien séduit de nouveau à l'étranger et attire les touristes

Après une décennie difficile, le vin australien retrouve de la vigueur à l'étranger et séduit les touristes, à la faveur d'une réputation qui s'améliore.

Les chiffres officiels des exportations australiennes 2016-17 montrent que sa renommée internationale est en train de changer. Trop souvent associé aux breuvages corsés et bon marché avec lesquels l'Australie, cinquième plus gros exportateur, a longtemps arrosé le marché, le vin du bout du monde l'est désormais de plus en plus aux crus de qualité.

Cette année, la valeur des exportations de vin australien a augmenté de 10%, passant de 2,17 à 2,31 milliards de dollars (1,55 milliard d'euros) grâce à une hausse de la demande sur ses deux plus gros marchés: la Chine (+44%) et les Etats-Unis (+3%).

Selon Wine Australia, qui représente la profession, la plus forte hausse va aux vins premium et aux variétés pétillantes, dont les exportations ont doublé cette saison.

La croissance des vins à l'étranger est en outre plus forte que celle de ses concurrents. Si la France reste de loin le premier fournisseur de vins en Chine, l'Australie y fait une percée sans précédent.

– Investissement dans l'oenotourisme –

Ce pic de demande s'explique notamment par un changement d'image. "En Chine, la classe moyenne est de plus en plus éduquée et connaisseuse", explique à l'AFP Tony Battaglane, président de la Fédération des vignerons australiens.

"Fini le temps où les consommateurs associaient systématiquement haut de gamme et vins français. Aujourd'hui, ils apprennent à reconnaître la variété et les qualités de nos vins. Quant aux Etats-Unis, notre changement de stratégie s'est révélé gagnant. Au lieu de continuer à suivre une logique tarifaire et une politique des volumes, on a tablé sur la montée en gamme", ajoute-t-il.

L'Australie veut renforcer cette nouvelle donne en transformant les touristes étrangers en ambassadeurs de ses vins.

Fin août, le gouvernement fédéral annonçait un plan d'investissement ambitieux dans le secteur vinicole: 50 millions de dollars (33,55 millions d'euros) sur trois ans, répartis entre aide à l'export et développement de l'oenotourisme.

Des plus anciennes, comme la Hunter Valley, près de Sydney, à la plus visitée, la Yarra Valley, dans la région de Melbourne, en passant par la très isolée Margaret River, en Australie-occidentale, l'île-continent n'a pas attendu pour miser sur ses 65 régions viticoles.

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Selon un sondage gouvernemental, un million de touristes étrangers ont visité un vignoble australien en 2016-17, soit 13% du nombre total de visiteurs et 37% de plus qu'en 2015. Quant à leurs dépenses locales en vin et en nourriture, elles ont crû de 21,1%, s'établissant à 6 millions de dollars (4 millions d'euros) selon Tourism Australia.

Aux visites guidées traditionnelles s'ajoutent désormais des jeux interactifs pour reconnaître les arômes, des pique-niques ou des balades à vélo dans les vignes... Quand il ne s'agit pas de survoler un domaine ou une région en hélicoptère.

- Cours d'assemblage de vin -

"Notre cible va des fous de vins fins aux amateurs motivés", résume Sally Cope, directrice de Ultimate winery experiences Australia, qui regroupe dix-neuf domaines et une centaine d'offres originales. Des voyageurs qui veulent vivre des expériences immersives et sont prêts à payer pour un accès privilégié aux coulisses du vignoble.

A l'est du Victoria, Tahbilk, où la famille Purbrick s'est établie en 1925, accueille chaque année 40.000 touristes, dont 10% d'étrangers. Bruce Minchinton, responsable marketing, y anime des cours d'assemblage de vin: "Les gens adorent repartir avec une bouteille de vin de leur confection !", dit-il.

En plus des Anglais, des Américains et des Européens, les trois marchés où les vins du domaine sont déjà bien identifiés, "les Chinois et les Japonais viennent toujours plus nombreux" dit-il.

En 2014, Tahbilk tirait 2.000 dollars de ses activités touristiques viticoles. Trois ans plus tard, ces revenus ont décuplé. Mais le vrai bénéfice est à long terme: la publicité que fourniront gracieusement les visiteurs du vignoble une fois revenus dans leur pays.