Barbie à la lutte face à Spiderman, Thor et Princesse Leia

Barbie se retrouve à la peine face à Spiderman, Thor et Princess Leia, et a du mal à prendre le dessus comme le révèlent les difficultés de son fabricant Mattel face à son concurrent Hasbro.

Longtemps derrière Mattel, Hasbro a franchi pour la première fois le cap des 5 milliards de chiffre d'affaires annuel en 2016 et à dépassé Mattel sur les trois premiers mois de l'année. Les deux groupes américains se disputent la première place du secteur du jouet mondial avec le danois Lego.

Le succès d'Hasbro est largement imputable au fait qu'il a arraché l'an dernier à Mattel la licence d'exploitation des jouets liés aux films "Princesses" et "Reine des neiges" de Disney. Le groupe s'est aussi assuré la franchise des jouets inspirés des films "Transformers", "Thor" et "Spiderman" et surtout le dernier avatar de la série de la Guerre des Etoiles "Le Dernier Jedi", dont la sortie est prévue pour décembre.

"Ils ont toutes les grosses productions", souligne Keith Snyder, analyste chez CFRA, en évoquant Hasbro.

Mattel ne peut compter que sur "Cars 3" et "Wonder Woman" aux retombées bien moins lucratives.

Hasbro semble aussi avoir pris l'avantage dans le domaine des jouets associant loisirs et technologie, comme un drone porteur d'une caméra qui permet aux enfants de suivre ses mouvements sur un écran et de tirer des flèches à distance. Ou encore une peluche dont on peut changer la fourrure et qui répond à des commandes vocales.

Mattel avait défriché ce terrain en présentant en 2015 une Barbie parlante et s'est associé avec la chaîne de télévision ABC pour une émission où des inventeurs soumettent leurs idées à un jury d'enfants.

Mais ce sont les vieilles recettes qui semblent encore marcher le mieux pour la célèbre poupée mannequin lancée en 1959. Après avoir connu un recul de ses ventes, celles-ci sont reparties à la hausse l'an dernier, atteignant près d'un milliard de dollars dans le monde, grâce au lancement de plusieurs "silhouettes" (grande, petite et ronde).

- Fusion entre Hasbro et Mattel? -

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Mattel a également décidé de changer de PDG en nommant en janvier Margaret Georgiadis pour remplacer Christopher Sinclair qui avait pris les rênes du groupe à peine deux ans plus tôt. Mme Georgiadis vient de chez Google (NASDAQ:GOOGL), ce qui laisse espérer aux investisseurs qu'elle va relancer l'aspect technologique et connecté des jouets du fabricant.

"Les jouets analogiques n'ont plus le pouvoir de séduction qu'ils avaient il y a encore quelques années", estime l'analyste de Morningstar, Jaime Katz, pour qui les gens "veulent utiliser les jouets à leur propre manière".

La nouvelle pédégère de Mattel doit exposer son programme de développement à la mi-juin lors d'une conférence avec des analystes financiers à New York.

Mais le succès de Hasbro et les difficultés de Mattel ont relancé les spéculations sur un rapprochement des deux groupes américains. Les analystes de la banque UBS rappellent dans une note que Hasbro, Mattel et Lego représentent à eux trois environ 50% du marché américain du jouet (26 milliards de dollars au total), une petite dizaine d'autres fabricants se partageant le reste. "Nous pensons qu'une consolidation du secteur pourrait commencer à faire sens", jugent-ils.

Mais les jeux et jouets à "l'ancienne" se défendent encore bien. Les ventes de puzzles et de jeux de société ont progressé aux Etats-Unis de 18% en 2016 par rapport à l'année précédente et les jeux d'extérieur de 10%, selon des données de la firme NPD.

Robert Kracinovich, responsable des achats pour la chaîne Learning Express, qui compte environ 120 magasins aux Etats-Unis, souligne que le client type pour ce genre de produits est le parent qui "souhaite voir son enfant se déconnecter et avoir des jeux plus créatifs".

Pour Keith Snyder, "les parents veulent partager des moments avec leurs enfants et quel meilleur moyen de le faire qu'une bonne partie de Monopoly?", dont les droits appartiennent à... Hasbro.