Avec la fin du boom automobile, les constructeurs américains commencent à se serrer la ceinture

L'industrie automobile est en pleine révolution du tout électrique, de l'autonome et du connecté mais aux Etats-Unis les constructeurs sont confrontés à un dilemme plus terre à terre: que faire face à la baisse des ventes et au changement du goût des consommateurs?

General Motors (NYSE:GM), premier constructeur automobile du pays, a provoqué une onde de choc en donnant sa réponse lundi. Il va fermer l'année prochaine plus d'une demi-douzaine d'usines, supprimer des milliers d'emplois pour faire six milliards de dollars d'économies d'ici fin 2020, arrêter la construction des berlines les moins populaires et investir dans les technologies d'avenir.

"Le marché va se rétrécir", résume Charlie Chesbrough, un économiste du cabinet d'études spécialisé Cox Automotive.

Ford (NYSE:F) a déjà entamé sa transformation en privilégiant les pick-ups et les SUV, qui se vendent mieux et offrent de meilleures marges. Contrairement à son compatriote, le deuxième constructeur du pays a choisi, pour l'heure, non pas de supprimer des emplois aux Etats-Unis mais de les déplacer sur les sites construisant les modèles à succès et d'adapter les heures de travail de ses salariés.

Pour autant, nombre d'analystes estiment que Ford devra aussi passer par des suppressions d'emplois.

"Le gâteau se rétrécit un peu ou, du moins, c'est ce qu'ils (les constructeurs) pensent et ils essayent de s'adapter avant que les choses ne se dégradent encore", explique M. Chesbrough.

Selon Cox Automotive, le marché automobile américain va baisser à 16,6 millions de véhicules neufs vendus en 2019 et à 16,5 millions en 2020 contre bien au-dessus des 17 millions cette année.

Historiquement, un recul de 5 ou 10% des ventes est interprété comme la fin d'un cycle et "le signal qu'il faut adapter la production", explique Nicholas Colas, co-fondateur du cabinet DataTrek Research.

"Une fois que vous avez passé le pic, c'est la descente et c'est ce qui effraye les responsables des entreprises automobiles", commente-t-il, ajoutant que les ventes pourraient chuter à 13,5 millions en cas de récession.

- Brouillard technologique -

A la difficulté de s'adapter à une future baisse des ventes vient s'ajouter celle de prédire ce que sera le marché à moyen terme dans un secteur du transport en pleine mutation.

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Le covoiturage va-t-il se répandre? Combien de consommateurs vont-ils acheter un véhicule tout électrique une fois un choix élargi et des prix plus attractifs? Quand les voitures réellement autonomes vont-elles effectivement être disponibles et, surtout, comment vont-elles changer les habitudes de consommation?

"Personne n'a la moindre idée de ce à quoi va ressembler le prochain cycle", reconnaît M. Colas. "Dans le cas présent, GM ne doit pas seulement s'adapter à une évolution normale d'un cycle, il a clairement l'impression de devoir planifier les 5 à 10 prochaines années", observe-t-il.

- La solution Trump: tarifs -

L'annonce de General Motors a été un coup dur pour le président américain Donald Trump. Les suppressions d'emplois du constructeur concernent en grande partie ces emplois industriels dont il avait promis le retour aux Etats-Unis, ce qui a largement contribué à son élection en 2016. Elles interviendront aussi dans deux Etats clés pour l'élection présidentielle, le Michigan et surtout l'Ohio.

Après avoir menacé GM, M. Trump a caressé mercredi l'idée d'avoir recours à l'un de ses instruments favoris: les tarifs douaniers, pour protéger l'industrie locale.

Pour lui, ces mesures protectionnistes ont déjà fait leurs preuves pour prémunir les camionnettes à plateaux (ou pick-up) de la concurrence étrangère.

"Si nous avions fait de même avec les voitures venant ici, bien plus de voitures auraient été fabriquées ici", a-t-il tweeté mercredi. "Et GM ne fermerait pas ses usines dans l'Ohio, le Michigan et le Maryland".

En 2017, un peu moins de la moitié (8,3 millions) des quelque 17 millions de voitures vendues aux Etats-Unis ont été importées.

La Maison Blanche a annoncé fin mai son intention d'imposer des tarifs douaniers de l'ordre de 25% sur les importations automobiles. La décision reste en suspens mais M. Trump ne décolère pas contre GM.

Jeudi, il a une nouvelle fois attaqué le constructeur sur Twitter (NYSE:TWTR). "General Motors va à contre-courant de ce que font d'autres constructeurs automobiles et d'autres entreprises (...) des groupes automobiles se bousculent pour s'installer aux Etats-Unis, y compris BMW (DE:BMWG)", a souligné le président républicain, citant en exemple l'un des constructeurs automobiles allemands qu'il dénonce pourtant sans cesse.

Contrairement à l'affirmation du milliardaire, BMW n'a pas annoncé la construction d'une nouvelle usine aux Etats-Unis --où il produit déjà-- mais étudie la possibilité d'installer une usine de moteurs de ce côté de l'Atlantique.