Publicis se lance dans l’intelligence artificielle
Eric Lewin | 14/02/2018 11:45
Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr
Comme je vous le disais dernièrement, je suis convaincu que des prédateurs d’un nouveau genre vont investir le secteur de la publicité, en pleine concentration. Il y aura moins de rapprochements entre égaux et plus d’opérations initiées par des géants de l’informatique. La dernière opération financière de Cap Gemini (PA:CAPP) sur LiquidHub, acteur américain du marketing digital, en marque pour moi les prémices. L’actuel business model des agences a vécu. C’est un fait. La communication est devenue ultra-digitalisée et, dorénavant pluri-média ; la stratégie de marque se conçoit selon les règles imposées par des géants du web tels que Google (NASDAQ:GOOGL) (pour le référencement, SEO) et Facebook (NASDAQ:FB). Leur hégémonie sur la publicité numérique est extrêmement forte. Selon l’Observatoire de l’e-publicité, à eux seuls, en France, ils ont capté 78% des parts de marché de la publicité en ligne.
Voilà. Les agences de publicité et de communication n’ont pas d’autres choix que de s’y conformer. Mieux, pour espérer rentrer dans leurs frais, il leur faut même redoubler d’efforts pour pouvoir tirer avantage de cette situation, sous peine de disparaître ou de se faire racheter…
Publicis (PA:PUBP).Sapient assis sur un vivier de contrats potentiels
Et, justement, la dernière présentation des résultats annuels de Publicis m’a conforté dans ce sentiment. La direction a en effet insisté sur sa volonté de faire évoluer son business model, particulièrement sur le segment digital via Sapient, sa filiale américaine. Racheté 3 Mds€ il y a 3 ans, Sapient, cette « plateforme technologique, numérique et de consulting », se consacre à la transformation digitale des entreprises. Elle vient, par exemple, d’être choisie par Carrefour (PA:CARR) pour l’accompagner dans son plan stratégique, « Carrefour 2022« , dévoilé fin janvier par Alexandre Bompard. En France, je vous en ai déjà parlé, les entreprises sont très en retard dans leur transformation numérique. Seulement 20% à 25% des groupes du CAC40 l’ont amorcée… Il reste encore beaucoup à faire et le secteur est booming. Publicis le sait, Sapient est positionné sur un vrai vivier de contrats potentiels. L’idée est donc d’en décrocher le plus possible.
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Un pied dans l’intelligence artificielle
Mieux, Publicis vient également d’annoncer un partenariat d’importance avec Microsoft (NASDAQ:MSFT) dans l’intelligence artificielle. Il s’agira notamment de travailler au développement de la plateforme Marcel. Cette dernière, qui sera présentée à Paris le 24 mai prochain au salon Vivatech, devrait perfectionner la collaboration interne des 80 000 salariés du groupe. Comme le souligne la direction : « La plateforme Marcel s’appuiera sur les technologies cognitives et l’intelligence artificielle pour accroître l’autonomie et développer l’expertise des collaborateurs et des clients de Publicis Groupe (…) ».
Grosso modo, si vous voulez un exemple, Marcel permettra à un jeune créatif de travailler depuis Djakarta sur un projet de publicité pour un annonceur basé à New York. Pour le dire autrement, elle permettra de satisfaire au mieux ses clients en leur fournissant, en interne, le talent le plus adapté à leurs besoins – même s’il vit à l’autre bout de la planète.
Un titre en sous-régime
Cela laisse rêveur… mais encore faut-il transformer l’essai car, en attendant que son positionnement dans l’intelligence artificielle porte ses fruits (ou pas), Publicis ne brille pas par son dynamisme. L’an dernier, son chiffre d’affaires n’a progressé que de 0,8% en organique. Certes, certains observateurs ont relevé une petite accélération sur le quatrième trimestre (+2,2%) mais la rentabilité se tasse avec une marge opérationnelle de l’ordre de 15,5% due, il est vrai, à quelques restructurations.
Pour l’instant, les opérateurs attendent d’en savoir plus. La prochaine journée « investisseurs » du groupe est prévue pour la mi-mars. Arthur Sadoun, le nouvel homme fort de Publicis, devra notamment convaincre que son groupe est en ordre de marche vers la croissance… Pour autant, la situation financière de Publicis est saine, en dépit de l’active politique de croissance externe menée sous l’ère de Maurice Levy. Son ratio dette nette / EBITDA est de l’ordre de 1,2. Soutenable.
Depuis début 2016, le titre vivote, et en réalité, malgré des variations comprises entre 50 et 70 € en gros, il n’arrive pas à trouver une tendance depuis 2014 : on peut dire que cela fait 4 ans que la stratégie de Publicis ne convainc pas assez le marché. Mais tout n’est pas perdu, ce dossier nourrit beaucoup d’attentes et les investisseurs ont quand même envie de croire au géant français de la pub. Le titre reste attractif avec un PER de 12, et je pense qu’il a un potentiel de revalorisation de 15% à 20%…. Encore faudra-t-il que la stratégie affichée se mette en place et porte ses fruits.
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