Le difficile exercice des prévisions et objectifs corporate
Eric Lewin | 20/12/2017 12:47
Publié à l'origine sur la Bourse au quotidien.fr
Je vous l’ai déjà dit : établir des guidances est une stratégie à double tranchant. Et cela est particulièrement vrai quand elles sont trop précises ou quand elles sont émises par des small caps. En revanche, les sociétés du CAC40 doivent absolument se plier à l’exercice. Aussi, on les voit toutes très prudentes dans leurs premières prévisions afin d’éviter toute déception du marché. Elles préfèrent relever peu à peu leurs objectifs au fur et à mesure que les trimestres passent. Comme dit, les blue chips ont des équipes entières d’analystes financiers et de communicants qui savent parfaitement comment anticiper l’activité et gérer le marché. Mais ce n’est pas le cas pour les mid & small caps. En effet, ces dernières sont dans une tout autre problématique.
En fait, en Bourse, plus vous êtes petit, moins vous maîtrisez vos résultats. Souvent, votre activité est très dépendante d’un seul client. Et il suffit que ce grand-compte se retire un peu pour mettre la société en difficulté. Tenez, en 2007, STMicroelectronics (PA:STM) (pourtant pas si petite que cela) était une star dans les semi-conducteurs. Mais, quasiment toute son activité reposait sur Nokia (HE:NOKIA). Or, quand le Finlandais s’est effondré, STM a perdu le tiers de son chiffre d’affaires et a frôlé la faillite en 2009. De même, quand vous évoluez dans un secteur ultra-concurrentiel, il est difficile de faire preuve de précision tant les lignes sont mouvantes et les parts de marchés jamais réellement acquises. Mais on a beau dire que les grosses capitalisations anticipent mieux leur activité et communiquent mieux, nous avons eu quand même cette année de belles mauvaises surprises et profits warning. Publicis (PA:PUBP), Carrefour (PA:CARR), Sanofi (PA:SASY) ont largement déçu les analystes.
▶ La sanction boursière du profit warning
Le pire, pour une société, c’est donc de devoir annoncer qu’elle ne tiendra pas ses objectifs. Sales warnings ou profits warning sont très durs à encaisser car le titre dévisse immédiatement. Regardez ce qui arrive à Showroomprivé (PA:SRPG) (FR0013006558), actuellement. Le spécialiste de la vente privée en ligne avait tablé en début d’année sur un CA 2017 compris entre 690 et 720 M€ et une marge opérationnelle au-dessus des 6%.
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Mais, à l’entame du second semestre, la direction a revu ses perspectives à la baisse, avec une marge sous les 6%. En octobre, c’est ensuite le CA qui a été revu à la baisse, autour des 690 M€ pour une marge également réduite à 4%. Et, finalement, il y a quelques jours, nous apprenions que ce CA devrait passer sous les 690 M€ pour une marge sous les 4%. La sanction a été immédiate à chaque fois, comme vous pouvez le voir sur le graphique ci-dessous. Le titre perd 75% sur les 6 derniers mois et Showroomprivé n’a une capitalisation boursière que de 220 M€.
Comment interpréter tant de révisions ?
▶ Un secteur peu propice aux guidances
Pour bien les connaître, je pense que les deux dirigeants du groupe, David Dayan et Thierry Petit, ont voulu bien faire en tenant ainsi informée la communauté financière. Mais, dans mon for intérieur, je me dis que c’est tout de même faire preuve d’amateurisme. Le secteur n’est clairement pas propice aux guidances. En effet, la concurrence est sévère et les acteurs sont contraints de faire des offres promotionnelles à tour de bras pour conserver leurs parts de marché.
Mais, même si c’est le jeu à jouer, à force de concessions commerciales, le groupe a perdu plus de deux points de marge d’Ebitda en l’espace de quelques mois, avant de se rendre à l’évidence et de réviser leurs guidances. Autre exemple, Technicolor (FR0010918292). Le groupe en est à son quatrième avertissement de l’année. Ça commence à faire beaucoup. Pas étonnant que sur le terrain boursier, la déconvenue soit sévère…
Il est donc question d’un excédent brut d’exploitation de l’ordre de 370 M€ cette année. C’est très en-deçà des premières estimations, annoncées fin octobre qui anticipaient un EBE de 420 M€ à 480 M€ et en février de 460 à 520 M€. Quand ce n’est pas le pôle maison connectée qui pose problèmes comme en début et en milieu d’année, c’est maintenant la valorisation de l’activité de brevets qui doit être cédée, entraînant un énième profit warning. Or, la valorisation de l’activité de brevets risque d’être inférieure aux attentes…
Technicolor chute de 44% depuis son plus-haut de début d’année. Sa capitalisation est ainsi ramenée à 1,2 Md€…
Plus que jamais, messieurs les dirigeants, cessez de donner des guidances ! Cela est d’autant plus vrai quand vous êtes dans un secteur très concurrentiel ou sur un marché qui demande d’incessantes remises en cause. Bien sûr, les gérants en demandent toujours plus, mais ce n’est pas une raison pour accéder à leurs demandes. Après tout, personne ne condamnera un dirigeant qui surprendra par de bonnes nouvelles… Mieux vaut rester un peu flou dans les objectifs, et travailler la communication des perspectives sectorielles, la tendance et la stratégie !
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