Des changements majeurs sont nécessaires pour que cette action soit attractive, malgré sa forte chute

Source : Investing.com

Gap s'est redressé au milieu de la décennie, alors qu'un redressement semblait s'opérer. Les actions se sont repliées en 2015 et 2016, avant de repartir à la hausse à partir de la fin 2017.

C'est surtout Old Navy qui a fait monter - et descendre - l'action Gap au cours de cette période. Les marques Gap et Banana Republic ont généralement connu des difficultés pendant la majeure partie de la décennie. Aucune des deux marques n'a semblé particulièrement bien positionnée du point de vue de la mode, le look "BCBG" n'étant plus à la mode depuis des années. Cela mis à part, les détaillants de centres commerciaux de toutes sortes n'ont pas réussi à afficher une forte croissance de leurs revenus au cours de la dernière décennie, et ni la marque Gap ni Banana Republic n'ont fait exception.

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Pourtant, Old Navy a parfois semblé avoir trouvé l'antidote à la croissance des ventes en ligne et à la disparition progressive des centres commerciaux traditionnels. Les prix incroyablement bas de la marque offraient une certaine protection contre la concurrence du commerce électronique. Son exposition minimale aux centres commerciaux traditionnels l'a protégée de la baisse constante de la fréquentation de ces établissements.

La marque d'athlétisme Athleta a eu une certaine valeur, mais pour l'essentiel, c'est Old Navy qui a tiré l'action Gap. Au cours de l'exercice 2012 (qui s'est terminé en janvier 2013), les ventes des magasins comparables ont augmenté de 6 %, puis de 2 % et 5 % les deux années suivantes. L'action Gap s'en est trouvée renforcée. Au cours des exercices 15 et 16, la croissance d'Old Navy s'est arrêtée et l'action Gap a chuté. La marque a rapidement rebondi, tout comme le GPS.

En effet, même la direction de Gap a compris l'importance d'Old Navy. Gap Inc. a adopté un plan pluriannuel visant à fermer autant de magasins Banana Republic et Gap que possible, tout en continuant à étendre l'empreinte d'Old Navy (ainsi que celle d'Athleta). Début 2019, Gap a annoncé qu'elle se séparait d'Old Navy - et les actions Gap ont grimpé en flèche à cette occasion.

Mais les performances d'Old Navy se sont inversées une fois de plus. La société a changé d'avis sur la scission, et au début de 2020, le GPS se négociait non loin de son plus bas niveau en huit ans.

Une fois encore, l'histoire montre à quel point Old Navy est essentielle pour l'action Gap. Et le problème actuel est qu'Old Navy affiche ses pires performances depuis de nombreuses années, voire jamais.

Au premier trimestre, les ventes des magasins Old Navy ont connu une baisse désastreuse de 22 %. L'exécution a été un gros problème. La marque a décidé d'élargir considérablement son assortiment de vêtements grandes tailles, mais cela signifie simplement qu'il y a trop peu d'articles dans toutes les tailles.

Cela dit, l'expansion de l'assortiment - qui fait partie de ce que la société appelle son initiative "Bodequality" - ne semble pas être le seul problème ici. Les ventes au détail s'effondrent partout, le désastreux premier trimestre de Target (NYSE:TGT) le mois dernier en étant le meilleur exemple.

Il y a des défis à court terme pour Old Navy et d'autres détaillants, notamment une chaîne d'approvisionnement nouée. Mais l'histoire même de Gap dément l'argument selon lequel les défis ne sont que de courte durée. Les marques matures des centres commerciaux, Gap et Banana Republic (cette dernière ayant, il est vrai, connu un excellent premier trimestre), se dirigent dans la mauvaise direction depuis plus de dix ans maintenant. Athleta ne peut pas rivaliser avec son rival Lululemon Inc (NASDAQ:LULU), l'un des meilleurs détaillants au monde. Au premier trimestre, les ventes à magasins comparables d'Athleta ont chuté de 7 % ; Lululemon a enregistré une hausse de 28 %.

Il est vrai que ces marques se sont bien comportées pendant la pandémie, mais, là encore, les détaillants des centres commerciaux ont été les surprenants bénéficiaires. Grâce aux mesures de relance, les consommateurs étaient à l'aise. Et les problèmes de chaîne d'approvisionnement ont donné un coup de pouce essentiel : ils ont limité les stocks et, par conséquent, l'activité promotionnelle et la pression sur les prix dans l'ensemble de l'espace.

Nous constatons au premier trimestre que l'activité promotionnelle a repris. Abercrombie & Fitch Company (NYSE:ANF) a enregistré une perte surprise au cours du {{erl-8120||} trimestre.} L'action Target s'est effondrée. Gap disappointed.

En d'autres termes, le commerce de détail en 2022 ressemble au commerce de détail en 2019. Bien sûr, c'est précisément le problème. En 2019, les détaillants spécialisés, y compris Gap, étaient en très grande difficulté.

Et en 2022, Gap est en très grande difficulté. Ses prévisions pour l'année envisagent maintenant des marges opérationnelles ajustées de seulement 1,5 % à 2,5 % des ventes.

Ce chiffre à lui seul montre à quel point la marge d'erreur est faible. N'oubliez pas qu'après les résultats du quatrième trimestre, il y a tout juste trois mois, Gap prévoyait un bénéfice par action ajusté de 1,85 à 2,05 dollars. La fourchette est maintenant de 0,30 à 0,60 $.

Avec des marges opérationnelles de 2 %, il suffit d'un peu d'érosion pour que les bénéfices chutent de 50 % ou plus. En effet, les intérêts débiteurs nets de Gap représentent environ 0,5 % du chiffre d'affaires de cette année.

Entre-temps, même en tenant compte de l'extrémité supérieure des perspectives pour l'exercice 22, l'action Gap se négocie maintenant à 17 fois les bénéfices. Avant la pandémie, cette société et d'autres détaillants spécialisés avaient généralement des multiples qui plafonnaient à 12x.

Ainsi, même si l'action GPS a chuté de 70% par rapport aux sommets de l'année dernière, le prix actuel intègre toujours une certaine croissance. Et, encore une fois, cette croissance doit venir d'Old Navy. Old Navy doit être réparé.

Dans une certaine mesure, c'est probable. Le directeur général d'Old Navy est parti en avril au milieu du fiasco des grandes tailles. Le regard neuf de la nouvelle direction pourrait apporter les changements nécessaires. La performance décevante de cette année au moins créera des comparaisons faciles avec l'année précédente l'année prochaine. Comme le montre l'histoire pré-pandémique, Old Navy a réussi à créer un inventaire tendance et à capter l'attention des consommateurs, même si cela n'a pas toujours été le cas.

Mais Old Navy doit opérer ce revirement dans un environnement très différent, qui comprend des coûts de main-d'œuvre et de chaîne d'approvisionnement plus élevés et aucun catalyseur réel pour une demande plus forte. Il n'est donc pas garanti qu'Old Navy, comme elle l'a fait tant de fois auparavant, revienne en force. Même si c'est le cas, la rentabilité de la marque ne sera peut-être plus ce qu'elle était.

Dans une certaine mesure, cela pourrait être pris en compte dans les prix. Si l'on exclut le plongeon de mars 2020, lorsque le marché s'est effondré, l'action Gap menace d'atteindre son plus bas niveau en 25 ans. Mais pendant la décennie qui a précédé la pandémie, affirmer que les défis de la vente au détail étaient "intégrés dans les prix" était un bon moyen de perdre de l'argent. Alors que nous revenons à la normale après la pandémie, cette règle s'applique probablement encore.

Au moment de la rédaction de ce document, Vince Martin ne détient aucune position dans les titres mentionnés.

Auteur:: Vincent Martin