Eclipsée souvent par le marketing ou la publicité, la filière design graphique reprend ses lettres de noblesses avec la Légion d'Honneur remise à la fondatrice et présidente de Team Creatif Group, première agence d'identité de marques.
Née en Tanzanie de parents italiens, Sylvia Vitale Rotta est la première femme à recevoir vendredi les insignes de chevalier de la Légion d'honneur dans le monde du design graphique.
Le design est pour elle "intuitif". Mais il implique sans cesse la nécessité de "se réinventer en tenant compte des influences" sans perdre de vue les contraintes environnementales ou dictées par le cahier des charges, explique à l'AFP cette femme élégante de 62 ans.
Dans son bureau parisien, où des piles d'emballages décorent chaque recoin, Mme Vitale Rotta pointe du doigt sa "plus belle réalisation", les paquets Whiskas à la couleur magenta.
Si la dimension créative est fondamentale, l'aspect commercial du métier l'est tout autant: "Un packaging performant crée de la valeur" économique. "On se bat chaque jour pour chaque projet, pour chaque centime".
En 1986, elle jette son dévolu sur Paris pour implanter son entreprise spécialisée dans la création d’emballages pour l'industrie agroalimentaire.
Elle avait déjà fait un passage de deux ans dans la capitale française comme fille-au-pair chez Serge Gainsbourg avant de partir étudier à la London School of Art and Design.
"J'étais folle d'Emile Zola" et "il y avait cette élégance et la joie de vivre qu'il n'y avait pas à Londres à l'époque", raconte-t-elle à l'AFP.
Alors avec son mari anglais Nick, ils ont acheté il y a plus de 20 ans un immeuble du 8e arrondissement et pour en faire le siège du groupe, leur "socle au centre de Paris".
A l'époque, l'équipe comprenait 50 personnes. Aujourd'hui le groupe emploie 300 collaborateurs et possède une antenne au Brésil, en Indonésie et en Amérique du Nord.
Depuis 30 ans, Team Créatif a réussi à fidéliser deux géants agroalimentaires, Danone (PA:DANO) et Mars. Il travaille au total pour 80 clients dont des marques célèbres.
Pour des raisons d’éthique, Sylvia et son mari désormais décédé n'ont jamais souhaité travailler pour des marques d'alcool et de tabac.
Dans un petit marché, où 16 agences sont enregistrées au syndicat professionnel du design, Team Creatif Group entend bien rester indépendant alors que plusieurs concurrents dont Landor ou CBA se sont faits racheter.
Il s'attend à un bénéfice de 2 millions d'euros pour un chiffre d'affaires estimé à 34 millions cette année.
L'activité historique du groupe, le design emballage, qui compte pour 80% de son chiffre d'affaires, va enregistrer une croissance de 26% cette année, prévoit le directeur général Patrice Saugeron.
- "Jamais vendre" -
Sylvia Vitale Rotta est animée par un impératif : "On ne va jamais vendre".
"Le plus gros problème, c'est le recrutement car les écoles de design enseignent la publicité, le numérique, mais le +branding packaging+ n'est pas valorisé à sa juste valeur", déplore Mme Vitale Rotta.
Alors "j'essaie de jouer les Mrs Scott", (le nom de sa professeur d'art qui lui avait donné confiance pour se lancer dans le métier), en intervenant régulièrement dans diverses écoles.
Son rôle de transmission lui tient à coeur. Elle commence ainsi à "passer doucement le fambeau" à ses troupes, prévoyant de laisser dans dix ans les rênes à sa fille cadette, l'aînée gérant déjà l'entité brésilienne.
Le design d'emballages est lié à l'évolution des technologies et des besoins des consommateurs. Il passe par des étapes de conseil stratégique, de création de l'identité visuelle, de gravure, ou encore de plans pour faire les moules.
Mais l'offre de Team Creatif Group a été élargie à l'aménagement intérieur dans les points de vente, les lancements de produits ou encore leur apparence en ligne.
"L'essor du web et du e-commerce change la présentation des produits", permettant "d'épurer l'emballage", observe M. Saugeron. Et bientôt, la tendance sera aux emballages connectés.