L’annonce par le groupe de produits de beauté Coty d’un plan de restructuration et des dépréciations d’actifs ont fait plonger l’action à Wall Street. Sur le secondaire, la réaction des créanciers est plus mesurée, avec des rendements dépassant tout de même les 5% en euro.
C’est un parfum de restructuration qui planera ces prochaines années sur le géant mondial des cosmétiques. Coty vient de lancer un plan de redressement visant principalement à restructurer sa division de produits de beauté grand public (laquelle représente environ 40% de ses revenus).
Une division qui est au centre des préoccupations depuis que la firme new-yorkaise a acquis en octobre 2016 un portefeuille d’une quarantaine de marques à sa compatriote Procter & Gamble (NYSE:PG).
Si ce rachat, portant sur plus de 12 milliards de dollars, avait permis à la société de pratiquement doubler ses revenus, l’intégration s'est révélée plus complexe que prévu, dans un environnement de marché rythmé par un changement structurel du comportement des consommateurs.
La nouvelle équipe dirigeante intronisée au second semestre 2018 soulignait à ce titre que les consommateurs se dirigeaient de plus en plus vers des marques de niche, au détriment des produits de grande consommation vendus en grande surface comptant pour une bonne par de ses revenus.
Dernièrement, le Financial Times soulignait que Coty avait oublié de miser sur les influenceurs des réseaux sociaux pour promouvoir ses marques. En outre, le quotidien ajoutait qu’il avait bâclé l’intégration des activités de Procter & Gamble.
On rappelle que le rachat de ce portefeuille de marque a permis à Coty de se hisser à la place de numéro 1 mondial sur le marché des parfums (Marc Jacobs, Calvin Klein, Chloé…) numéro 2 sur les produits vendus en salon de coiffure (Wella, OPI…) et numéro 3 du maquillage (Bourjois, Rimmel…).
Si dans un communiqué, le management souligne les solides résultats de ses divisions de luxe et de la beauté professionnelle, il reconnaît que certaines marques rachetées à Procter & Gamble se sont révélées en moins bonne santé que prévu.
600 millions d’économies
Alors que Coty a également été en proie à des problèmes logistiques qui ont pesé sur ses résultats, la firme new-yorkaise n'avait d'autre choix que de réagir et de réduire la voilure. 600 millions de dollars d’économies seront ainsi réalisées d’ici à 2023 avec au passage, trois milliards de dépréciation d’actifs. But de l’opération : booster sa rentabilité et réduire son endettement.
La direction entend par ailleurs améliorer sa gamme de produits, en se concentrant davantage sur des marques clés et en réduisant le nombre de « sous-marque ».
En ce qui concerne l’impact social (Coty emploie 20.000 personnes à l’échelle mondiale) de ce plan de redressement, le management a fait par de son intention de réorganiser « géographiquement » ses activités et de déménager son état-major de Londres à Amsterdam, plus proche des marchés stratégiques et à la fois « moins coûteuse et plus stable fiscalement », selon les termes du communiqué.
Lui qui accusait déjà une perte de 60% depuis le rachat de marques à P&G, le cours de l’action de l’entreprise cotée à New York s’en est une nouvelle fois ressenti, signant ce lundi la deuxième plus forte baisse en une seule séance (-13,48%)
On rappellera que la famille allemande Reimann (connue pour avoir fait fortune avec des produits de nettoyage comme Harpic, Airwick et Calgon), est propriétaire depuis 1992 de Coty et a dû voler à son secours et racheter des actions en fin d'année dernière.
Des obligations en euro/dollar
Sur le secondaire, les investisseurs ont revu quelque peu à la hausse leurs exigences de rendement pour se positionner à l’achat sur les obligations en euro/dollar émises par la multinationale.
L’obligation libellée en euro remboursable au plus tard en avril 2026 et assortie d’un coupon de 4,75% se traite aux alentours de 96% du nominal, correspondant à un rendement à l’échéance de 5,60%.
Il s’agit d’une baisse de près de trois points en regard des cours de la semaine dernière. Notons que la rémunération plutôt élevée correspond au rating « BB- » accordé par Standard & Poor’s.
Rappelons aussi que Coty affiche un ratio dette nette sur Ebitda (excédent brut d’exploitation courant) bien supérieur à 5x, de quoi justifier la note spéculative de l’agence.
