Au cours des cinq dernières années, les deux plus grands poids lourds de médias sociaux au monde - Facebook Inc. (NASDAQ: FB) et Alphabet, maison mère de Google (NASDAQ: GOOGL) - ont massivement surperformé le marchés et récompensé leurs investisseurs fidèles avec de solides rendements. Mais avec les défis auxquels ils sont confrontés, il est devenu extrêmement difficile de prédire si ces monstres vont répéter leur performance au cours des cinq prochaines années.
Le plus gros frein à la valeur de leurs actions a été politique, depuis les enquêtes réglementaires instituées après que les entreprises ont été accusées de manipuler les données de consommation à leur avantage, d’empêcher l’utilisation abusive de leurs plateformes et de se livrer à des pratiques monopolistiques qui étouffent la concurrence.
Le résultat est que l'élan des deux actions a ralenti au cours de l'année écoulée, tombant de 5%-10% alors que la pression montait pour contenir leur pouvoir alors qu'elles continuaient à devenir grandes. Aujourd'hui, Google et Facebook représentent environ 60% du marché publicitaire numérique américain. En 2019, il devrait dépasser pour la première fois les dépenses publicitaires totales consacrées à la télévision.
Le flux de nouvelles de ces deux dernières semaines suggère que le cadre réglementaire deviendra plus hostile pour ces entreprises technologiques au cours des prochains mois. Le comité judiciaire de la Chambre a annoncé la semaine dernière qu'il prévoyait une enquête bipartite pour déterminer si les sociétés de plateformes numériques utilisaient leur pouvoir de marché pour nuire à la concurrence. Cette décision renforcera l'examen de Google et de Facebook.
Cette annonce a eu lieu après que les médias aient annoncé que les plus hauts responsables de la concurrence avaient accepté de séparer plusieurs géants de la technologie. La Federal Trade Commission assumera la responsabilité des enquêtes antitrust de Facebook et Amazon (NASDAQ: AMZN), tandis que le ministère de la Justice s'apprête à ouvrir une enquête sur Google.
Depuis que la nouvelle a commencé à couler, les actions de Facebook et de Google sont sous pression. Google a clôturé à 1 081,04$ mardi, en baisse d'environ 7% pour le mois, alors que Facebook a clôturé à 178,10$, perdant plus de 5% de sa valeur au cours des quatre dernières semaines.
Une grande couche d'incertitude
Pour les investisseurs à long terme dans ces valeurs technologiques, les nouvelles ajoutent une couche d'incertitude importante. Premièrement, ces enquêtes sont généralement longues et difficiles à prévoir. Le procès antitrust du ministère de la Justice contre AT&T (NYSE: T) et son offre infructueuse de démantèlement de Microsoft (NASDAQ: MSFT) ont pris des années à se déployer.
Entre 1998 et 2001, Microsoft était accusée de monopoliser le marché des systèmes d’exploitation. C'était aussi la période où son action était en retard par rapport au marché global. La société a conclu un accord avec le gouvernement américain en novembre 2001. Une enquête menée par la FTC pendant deux ans auprès de Google pour violation des lois antitrust et anti-concurrence dans la manière dont elle organisait les résultats de sa recherche sur le Web n’a donné lieu à aucune action en 2013.
D'un autre côté, si des réglementations plus strictes étaient appliquées après ces enquêtes, elles auraient un impact négatif sur les bénéfices, rendant plus difficile la justification des riches évaluations de ces actions.
«Le contexte politique actuel est propice à une application antitrust significative», ont écrit les stratègistes de BCA Research dans une note récente. "Qu'il s'agisse d'ingérence électorale, de questions de confidentialité des données, de partialité idéologique perçue ou d'une grande accumulation de richesse, les Américains de tous les horizons politiques se méfient du pouvoir des entreprises de technologie."
En résumé
Il est difficile de prédire le résultat final de ces enquêtes, mais une chose est claire: il sera de plus en plus difficile pour ces géants des médias sociaux de surperformer le marché tant que ces enquêtes se poursuivent, en particulier dans la perspective de l'élection présidentielle de 2020. Nous pensons que les risques de dissolution de ces sociétés sont faibles, mais la publicité négative et les discours politiques continueront à avoir un impact négatif sur la performance de leurs actions.