Par Clement Thibault
Netflix (NASDAQ:NFLX) (NASDAQ:NFLX), l’entreprise de streaming, devrait publier son résultats trimestriel du T3 2017 ce lundi 6 octobre après la clôture des marchés américains. Le consensus mise sur un BPA de 0,32 $ et un résultat de 2.97 milliards de dollars.
NFLX journalier
1. Hausse du prix
Le jeudi 5 octobre, Netflix annonçait une hausse des prix pour son service de streaming de vidéo aux États-Unis. Le cout mensuel d’un nouvel abonnement progressait de 1 $ à 10,99 $ tandis que le forfait premium, qui permet quatre connexions simultanées, coute à présent 13,99 $, soit 2 $ supplémentaires.
Cette hausse du prix ne devrait pas être surprenante. Le trimestre dernier, notre analyse étudiait les dépenses et les revenus de Netflix et concluait que :
« Netflix devra augmenter le prix de son service pour avance. »
Nous n’avions pas tort, ni dans nos prédictions, ni dans l’importance d‘une hausse.
Avec environ 15 milliards de dollars d’obligations de contenu mais seulement 10.2 milliards de dollars de revenu, et seulement 362 millions de dollar de profit pour une marge nette de seulement 3.5%, Netflix n’aurait pas pu conserver des prix aussi bas pendant encore longtemps.
Le princing de Netflix semble être une variation de ce qui est communément utilisé dans le domaine commercial afin de s’introduire. La technique est simple, amener le consommateur à s’engager sur une transaction importante en l’amenant dans un premier temps à signer un modeste contrat. Un prix initial faible prépare le terrain à un achat plus onéreux.
L’entreprise use également de l’effet de l’essai gratuit, bien que dans ce cas, l’essai n’est pas réellement gratuit, mais est plutôt une réduction sur le court terme. Une fois que le consommateur goute au service, il réalise à quel point le produit est bon et signe joyeusement le contrat au cout complet. Le produit offert par Netflix est effectivement attrayant pour les ménages américains.
Nous pensons que cette stratégie est excellente pour Netflix. Un client satisfait à 9,99 $ le reste à 10,99 $. La plupart des consommateurs balayent cette hausse par « ce n’est qu’un dollar supplémentaire par mois. » Ils devraient être peu nombreux à se concentrer sur cette hausse de 10%.
En revanche, une hausse des prix peut-être à double tranchant.
Le cours de Netflix reste dépendant des abonnements engrangés durant le trimestre, tant à l’international que localement. Le trimestre dernier, Netflix voit ses abonnés croitre de 5.2 millions contre des prévisions de 3.2 millions, ce qui a boosté la valeur de 13%.
Or, une hausse des prix continuelle n’est pas le meilleur moyen pour attirer de nouveaux consommateurs. Actuellement, Netflix est sans doute satisfaite de la pénétration du marché américain, environ 44% des ménages américains sont abonnés, et nous pensons que le PDG Reed Hastings minimisera la croissance des abonnés dans ses analyses après la publication ce soir.
Quant à de futures augmentations de prix, le plus récent booste n’est pas international, bien que le prochain le sera. Le marché domestique américain devrait observer une nouvelle hausse en 2018. Le bilan de 13 milliards de dollars de Netflix et les 15 milliards de dollars d’obligations de contenu l’exigent.
2. La compétition
Sans surprise, la compétition gagne du terrain. Hulu, la plateforme de streaming de vidéo associée à Disney (NYSE:DIS), 21st Century Fox (NASDAQ:FOX), Comcast (NASDAQ:CMCSA) (NASDAQ:CMCSA) (via NBCUniversal), et Time Warner (NYSE:TWX) (via Turner Broadcasting), est l’un des plus féroces concurrents de Netflix. Le cout de son abonnement mensuel de base passe de 7,99 $ à 5,99 $. Celui d’Amazon (NASDAQ:AMZN) (NASDAQ:AMZN) reste inchangé à 10.99 $ pour le moment, mais continue d’offrir un abonnement gratuity avec Amazon Prime.
La hausse du prix de Netflix et la réduction de celui de Hulu crée l’opportunité parfaite pour discerner les préférences des consommateurs. A quel point les consommateurs sont-ils sensibles au prix dans cet environnement actuel de streaming ?
Si la croissance des utilisateurs de Netflix ne ralentit pas de façon significative, et que le nombre d’abonnés de Hulu ne progresse pas, il serait raisonnable de supposer que Netflix détient un certain pouvoir sur les prix, facteur immensément important tant pour l’entreprise que pour les investisseurs. En revanche, si l’augmentation du prix de Netflix impacte la croissance et que Hulu engrange davantage d’utilisateurs, nous en concluront que Netflix est vulnérable face à la compétition.
Amazon injecte davantage de ressources dans son contenu, et après que The Handmaid's Tale sur Hulu ait été encensé par lesEmmys cette année, Hulu se révèle être un concurrent sérieux dans le domaine du contenu de qualité. Il est à noter que Apple (NASDAQ:AAPL) (NASDAQ:AAPL) et Facebook (NASDAQ:FB) (NASDAQ:FB) songent à se joindre à l’industrie.
Netflix dépense environ 7 milliards de dollars par an en contenu. Amazon est proche dernière avec 6 milliards. Hulu dépense actuellement 2.5 milliards annuellement, tandis qu’Apple et Facebook testeront le marché avec 1 milliards de dépenses chacune.
Tout ceci nous conduit encore une fois au besoin de hausse des prix. Sans croissance des abonnés, l’entreprise ne réussira pas à remplir ses obligations, ni à créer du profit pour les actionnaires. Dés le départ, Netflix misait sur d’importantes dépenses afin de se séparer de la concurrence et de se permettre une augmentation graduelle des prix. Nous attendons de voir le déroulement futur : soit une preuve d’un pouvoir sur les prix, soit l’approche de gros ennuis.
L’action Netflix est actuellement à 200 $, ce qui signifie que Wall Street est optimiste sur l’avenir de l’entreprise. Comme nous le mentionnions dans notre précédent article sur l’entreprise (lien ci-dessus), il faudra un minimum de 2 ans pour justifier de l’actuel prix.
Si ne nombre d’abonné est correct ou s’il dépasse les prévisions, Netflix pourrait progresser, mais nous ne pensons pas qu’il s’agit là d’un bon point d’entrée pour les investisseurs à long terme.