Hier, lors du dévoilement annuel des nouveaux produits d'Appleé, qui se tient chaque automne, 3 nouveaux smartphones ont été présentés: l'iPhone 11, le 11 Pro et l'iPhone 11 Pro Max.
Cependant, ce n’est pas une nouvelle innovation de la gamme de produits emblématiques qui a suscité l’enthousiasme ou fait la une des journaux. C’était plutôt le projet de la société de s’impliquer sur le marché de la vidéo en streaming, via une offre qui pourrait causer des dommages chez ses concurrents.
Apple (NASDAQ:AAPL) a-t-il atteint un point d'inflexion où les ventes d'iPhones ne sont plus les générateurs de revenus robustes qu'elles étaient auparavant?
Baisse des ventes d'iPhones
Les rapports de résultats d'Apple racontent l'histoire. Au cours des trois derniers trimestres, les ventes d’iPhone ont diminué. La saison des fêtes au quatrième trimestre - généralement le trimestre le plus fort d’Apple - a enregistré une baisse de 15% de ses ventes, passant de 61,1 milliards de dollars à 51,9 milliards de dollars. Les ventes du trimestre suivant ont chuté de 17%; au cours du dernier trimestre, qui s’est terminé en juin, les ventes d’iPhone ont chuté de 12%.
Bien sûr, cela n'est pas irréversible. Bien que les dernières itérations de l'iPhone aient de meilleures caméras, une puce plus rapide, un nouveau système d'exploitation et de nouvelles couleurs, elles ne sont pas tout à fait révolutionnaires. Toutefois, par le passé, toute nouvelle innovation iPhone a stimulé les ventes.
Après les faibles ventes de 2016 et 2017, la sortie de l'iPhone X le 3 novembre 2017 a fait bondir les ventes, qui ont grimpé de 13% immédiatement après la sortie, ont augmenté de 14% au cours du trimestre suivant et ont gagné 20% de plus au troisième trimestre après la sortie. Même si le cycle de mise à niveau 2019 rencontre un accueil modéré de la part des clients, les rumeurs circulent déjà à propos de la version 2020.
Sur la base des informations communiquées par l'analyste Ming-Chi Kuo, connu pour ses informations privilégiées et ses prédictions précises sur les prochains mouvements d'Apple, la prochaine version de l'iPhone comportera un tout nouveau design et des capacités 5G. Et comme la fidélité à la marque reste forte, les téléphones de l’année prochaine pourraient, encore une fois, stimuler les ventes.
Selon deux enquêtes récentes, 90% des propriétaires d’iPhone prévoient que leur prochain téléphone soit un iPhone. Il est donc clair que les consommateurs n'abandonnent pas Apple, ils ne font que retarder le renouvellement de leurs appareils.
Pour l'instant, les services et les équipements sauvent la mise
Environ 65% des revenus d'Apple de 2016 à 2018 ont été générés par les ventes d'iPhone. En 2019, la composition des ventes s'est considérablement diversifiée. Au cours des trois derniers trimestres, les ventes d’iPhone n’ont représenté que 55% des ventes d’Apple. Pourtant, Apple a tout de même réussi à faire croître son chiffre d’affaires total au troisième trimestre.
Le segment des équipements, principalement l'iWatch et les Airpod, s'est considérablement développé au cours des deux dernières années, offrant à Apple une nouvelle source de revenus pour compenser le ralentissement sur l'iPhone. Au cours des trois derniers trimestres, les revenus des équipements ont augmenté de 37%, passant de 13,1 milliards de dollars à 17,9 milliards de dollars. Il y a deux ans, ils rapportaient "seulement" 9,6 milliards de dollars.
Apple est également capable de commercialiser d'autres produits auprès de sa fidèle base d'utilisateurs d'iPhone. Le secteur des équipements portables est passé de 5% du total des revenus d’Apple en 2017 à 10% en 2018 et a représenté 16% de l’activité totale des trois derniers trimestres.
Mieux encore, les revenus tirés des services atteignent un niveau record. Au cours des neuf derniers mois, ce segment a rapporté 33 milliards de dollars, son chiffre le plus élevé à ce jour, en hausse de 16% par rapport à la même période en 2018.
Et le secteur des services d’Apple a encore beaucoup de marge de progression, à commencer par son service de streaming, qui devrait être lancé le 1er novembre, ce qui minera la concurrence avec son prix de 4,99$, inférieur aux offres concurrentes de Netflix (NASDAQ: NFLX) et Disney (NYSE: DIS).
Apple a récemment lancé une carte de crédit avec Goldman Sachs (NYSE: GS) et a annoncé la disponibilité imminente d'Apple Arcade, un service de jeux vidéo par abonnement à 4,99$.
En fin de compte, les revenus des équipements portables et des services dépendront de l’écosystème de l’iPhone, mais une mise à niveau annuelle par les utilisateurs n’est pas obligatoire pour le développement l’écosystème lui-même. En effet, même les consommateurs avec des itérations plus anciennes du smartphone sont susceptibles d'acheter des accessoires et des services.
Conclusion
Il n'y a aucune raison de penser qu'il est nécessaire pour qu'Apple de sortir chaque année un nouvel iPhone révolutionnaire afin de rester l'une des sociétés les plus importantes et les plus rentables au monde. Apple semble en effet préférer optimiser son potentiel en élargissant et en diversifiant ses offres autour de l'iPhone. La véritable arme secrète d’Apple est donc devenue son écosystème, que la société continue à rentabiliser intelligemment année après année.