Une fois de plus, Facebook Inc (NASDAQ:FB) - l'entreprise et l'action - sont sous pression. Dans un effort mené par des groupes de défense des droits civiques américains pour forcer la société de médias sociaux à contrôler la diffusion de discours haineux et de désinformation sur ses propriétés, une grande variété de marques mondiales retirent leur publicité de la gigantesque plateforme de Facebook.
Les investisseurs sont de plus en plus nerveux à mesure que la campagne s'accélère. Leur plus grande inquiétude : les perspectives financières du géant des médias sociaux deviennent plus incertaines, surtout avec la pandémie qui fait toujours rage, ce qui a obligé de nombreuses entreprises à fermer leurs portes et à ne pas dépenser leurs budgets publicitaires.
Les actions de la société reflètent ce malaise. Au cours des cinq dernières séances de bourse, l'action Facebook a chuté de plus de 8 %.
Au cours de la même période, le nombre de marques mondiales qui ont annoncé qu'elles mettaient fin à leurs campagnes publicitaires sur Facebook a fait boule de neige.
Après qu'Unilever (LON:ULVR) PLC ADR (NYSE:UL) et Coca-Cola Company (NYSE:KO) aient déclaré qu'ils "mettaient en pause" leurs dépenses sur Facebook, Starbucks Corporation (NASDAQ:SBUX), Levi Strauss & Co (NYSE:LEVI) et PepsiCo Inc (NASDAQ:PEP) ont rejoint le boycott de Facebook et d'autres plateformes de médias sociaux. Hier encore, Ford Motor Company (NYSE:F) et Clorox Co (NYSE:CLX), entre autres, se sont joints à l'effort.
Ces marques soutiennent la campagne "#StopHateForProfit" qui vise à pousser Facebook et ses pairs à surveiller et à interdire plus efficacement les messages qui glorifient la violence, divisent et désinforment le public, et promeuvent le racisme et la discrimination. Selon le Wall Street Journal, qui s’est basé sur une note de recherche de MKM Partners qui a fourni un lien, il existe une "feuille de calcul qui, à la date du [lundi] soir, répertoriait plus de 240 entreprises, organisations et individus engagés dans la campagne".
Starbucks a déclaré dimanche qu'il interromprait ses dépenses sur toutes les plateformes de médias sociaux pendant qu'il mène des discussions en interne, avec ses partenaires médiatiques et les groupes de défense des droits civils "dans le but d'arrêter la propagation des discours de haine".
Les actions souffrent, mais qu'en est-il des affaires ?
Comme mentionné ci-dessus, l'action de Facebook a réagi négativement à cet effort très médiatisé visant à influencer la politique éditoriale de l'entreprise. En effet, après avoir atteint un record de 245,19$ la semaine dernière, les actions se négocient maintenant à 220,64 $ à la clôture de lundi.
Pour les investisseurs à long terme, la principale question est de savoir dans quelle mesure ces retraits publicitaires pourraient être dommageables pour la société qui connaît déjà un ralentissement important de la croissance de ses ventes avec la pandémie.
L'un des principaux atouts qui distinguent Facebook des autres plateformes de médias sociaux est que son flux de revenus est très diversifié. Elle ne dépend pas des grandes marques. Alors que les grands annonceurs comme Unilever et Coca-Cola ont fait la plupart des gros titres, la grande majorité des 8 millions d'annonceurs de Facebook sont des petites entreprises, dont beaucoup dépendent fortement de la portée mondiale de Facebook pour leurs ventes.
L'année dernière, les ventes publicitaires de Facebook ont atteint 69,7 milliards de dollars dans le monde grâce à ses millions d'annonceurs. Pour de nombreuses entreprises, en particulier celles qui dépendent du commerce électronique et des contacts directs avec les consommateurs, abandonner Facebook n'est pas une possibilité.
C'est la raison pour laquelle le fondateur et PDG de cette entreprise, Mark Zuckerberg, se concentre davantage sur les petites entreprises après la pandémie. Facebook rend également ses propriétés plus attrayantes, afin de tirer parti des 2,6 milliards d'utilisateurs de l'entreprise pour promouvoir de nouveaux domaines de croissance.
Nouvelle initiative en matière de commerce électronique
Dans le cadre de cet effort, Facebook a dévoilé le mois dernier de nouvelles fonctionnalités de commerce électronique sur tous les médias sociaux de l'entreprise - qui comprennent Messenger, WhatsApp et Instagram. Cette nouvelle initiative de Facebook vise principalement les petites entreprises qui sont en difficulté à cause de la pandémie. Cet effort permettra aux commerçants de créer leurs propres boutiques en ligne sur les plateformes Facebook et Instagram.
Appelé Shops, le produit principal est une nouvelle version d'une fonctionnalité existante de Facebook avec un nom similaire. Il permettra aux détaillants de télécharger des catalogues de produits sur leur page Facebook ou leur profil Instagram. Les Shops seront, à un moment donné, accessibles sur l'ensemble du réseau, offrant aux détaillants une ligne directe vers l'énorme base d'utilisateurs de Facebook avec un seul catalogue de produits.
Cela dit, la campagne contre les discours de haine aura des implications, mais elles seront probablement plus dommageables pour la réputation de l'entreprise.
"Compte tenu de la quantité de bruit que cela fait, cela aura un impact significatif sur les activités de Facebook", a écrit Bradley Gastwirth, analyste de Wedbush Securities, dans une note de recherche publiée par Bloomberg.
"Facebook doit s'attaquer à ce problème rapidement et efficacement afin d'empêcher les sorties de publicité de devenir incontrôlables".
Une éventuelle baisse des revenus des grandes marques, combinée à une récession mondiale qui détruit de nombreuses petites entreprises, pourrait entraîner une pression croissante sur les ventes de Facebook. L'entreprise ne devrait enregistrer qu'une croissance de 1 % de son chiffre d'affaires au cours du trimestre actuel et un bond de 7 % au troisième trimestre, signe d'une forte réduction du chiffre d'affaires de Facebook qui a souvent atteint des niveaux de croissance supérieurs à 20 %.
Conclusion
S'il fait face à de nouvelles interdictions de publicité et que la campagne de boycott se prolonge au-delà de juillet, Facebook risque de sous-performer les autres actions technologiques de méga-capitalisation. Un tel scénario pourrait forcer Mark Zuckerberg & Co. à introduire des changements plus significatifs afin de contrôler les discours haineux et la désinformation.
Cela dit, nous ne voyons que peu d'inconvénients pour Facebook à la suite de cette évolution négative. Il n'existe aucune autre plateforme de médias sociaux aussi puissante vers laquelle les marques pourraient transférer en permanence leurs budgets publicitaires.