Par Geoffrey Smith
Investing.com -- Si vous allez devenir une marque de luxe, alors fixez le prix en conséquence.
C'est la leçon que Burberry (LON:BRBY) et d'autres ont tirée des tentatives malavisées d'élargir leur attrait il y a quelques années. Le groupe de mode britannique au motif à carreaux distinctif a fait un nouveau grand pas vers la correction de cette erreur mercredi.
Il est vrai que les ventes de Burberry, en baisse de 5 % à taux de change constant et de 9 % en termes de magasins comparables, ont raté leurs propres estimations et celles des analystes au cours des trois mois de décembre. Mais les investisseurs étaient prêts à pardonner un développement qui était dû à la fermeture renouvelée de ses magasins pendant la période clé de Noël, plutôt qu'à de nouvelles erreurs de sa part.
Le marché a fait grimper le titre de Burberry de 4,8 % en milieu de matinée à Londres, en se concentrant plutôt sur le résumé du PDG Marco Gobbetti qui a déclaré : "Nous avons constaté une forte augmentation des ventes à prix plein car nos collections et notre communication ont trouvé un bon écho auprès d'une clientèle nouvelle et plus jeune ainsi qu'auprès des clients existants".
La clientèle plus jeune semble avoir été attirée notamment par une campagne de marketing très médiatisée d'Instagram mettant en vedette le footballeur de Manchester United Marcus Rashford, dont la campagne de repas gratuits pour les enfants défavorisés qui ne pouvaient pas aller à l'école pendant la pandémie a peut-être apaisé quelques consciences quant à l'indulgence qu'impliquait tout achat de Burberry.
Depuis l'arrivée de Gobbetti, Burberry s'efforce de vendre une plus grande proportion de ses produits au prix plein et une plus petite part au moyen de remises. Cela a porté ses fruits au cours du trimestre, les ventes au prix plein dans les articles de maroquinerie et les trenchs emblématiques du groupe ayant augmenté de 13 % à 15 %. Le groupe a particulièrement bien réussi à vendre à plein prix par son canal en ligne - considéré par certains analystes comme une faiblesse relative - où les ventes ont augmenté de 50 %. En Chine, les ventes en ligne à prix plein ont plus que doublé.
La dépendance relative de Burberry à l'égard de ses magasins physiques et des dépenses touristiques en a fait l'une des plus mauvaises performances de la mode haut de gamme l'année dernière. Même après les gains de mercredi, il a baissé de près de 20 %, tandis que le Global Luxury ETF (PA:GLUX) d'Amundi a augmenté de 23 % sur la même période. Il se négocie à moins de quatre fois le prix des ventes sur 12 mois, et semble bien moins cher que beaucoup d'autres noms de l'univers du luxe.
Quiconque a regardé les actions de Burberry mercredi depuis le siège du rival de luxe Richemont (SIX:CFR) a peut-être eu des raisons de se sentir lésé, cependant. Le groupe suisse a enregistré une hausse de 3 % de son chiffre d'affaires, avec une augmentation particulièrement impressionnante de 9 % dans le secteur de la bijouterie. Il a également réussi à augmenter ses ventes en ligne de quelque 13 %, atténuant ainsi les effets des fermetures de magasins dans le monde entier. Toutefois, sa croissance semble désormais dépendre de façon alarmante de l'Asie, où ses ventes ont augmenté de 21 %. Les ventes européennes ont chuté d'un montant similaire, tandis que le chiffre d'affaires en Amérique du Nord a baissé de 4 %.
Pour les deux tites, comme pour le secteur en général, la fin des fermetures et la reprise du tourisme ne peuvent pas venir assez vite.